Warum wird eCommerce sehr häufig mit Amazon gleichgesetzt? Ist die ganze Aufregung wirklich gerechtfertigt? – Nachfolgender Artikel von Gerrit Eicker erschien im Motorist Ausgabe 2/17 auf den Seiten 49 bis 51: Der Motorist ist das Fachmagazin für den qualifizierten Motorgerätefachhandel.
Müssen wir morgen alle wie Amazon sein?
Noch vor 20 Jahren sprachen Motoristen häufig und geradezu in Hassliebe über „den Obi„. Vor 10 Jahren war es dann eBay, während die Baumärkte schon zurückfielen. Heute ist es Amazon, das geradezu alle Aufmerksamkeit auf sich vereint. Von Obi oder eBay hört man allerhöchstens dann noch etwas, wenn dort wieder einmal eine der größeren Fachhandelsmarken mehr oder weniger gewollt Produkte verkauft.
Was genau hat Amazon in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit gerückt? Warum wird eCommerce zum Endverbraucher häufig sogar mit Amazon gleichgesetzt? Ist diese Aufregung überhaupt gerechtfertigt und wenn ja: warum?
Amazon: ein globaler Handelsriese
Erfolg macht bekanntlich sexy. Und Amazon ist weltweit mit einem Gesamtumsatz von 135,99 Milliarden Dollar in 2016 äußerst erfolgreich. Allein in Deutschland machte der Handelsriese 14,15 Milliarden Dollar Umsatz, also etwa ein Zehntel.
Damit wird aber „nur“ der Eigenumsatz von Amazon beziffert: Daneben machten Dritthändler zusätzliche Umsätze auf der Amazon Plattform – und bezahlten dafür Gebühren. Insgesamt war Amazon 2016 als Plattform weltweit tatsächlich 212,64 Milliarden Dollar Umsatz groß!
Von den 46 Milliarden Dollar Umsatz, die 2016 in Deutschland vom Endverbraucher insgesamt online bewegt wurden, entfiel etwa jeder 3. Dollar direkt auf das Eigengeschäft von Amazon – und auf die gesamte Plattform sogar 20,85 Milliarden Dollar. Amazon ist also mit Abstand der größte Spieler hierzulande.
Die Verfolger in Deutschland, etwa Otto oder Zalando, liegen weit abgeschlagen hinter dem Branchenprimus zurück und entwickeln sich auch nicht ansatzweise so dynamisch wie Amazon.
Amazon.de bietet Gartentechnik
Diese Dimensionen sind zweifelsohne beeindruckend. Viel beeindruckender als die abstrakten Zahlen ist für Motoristen aber etwas ganz anderes: Amazon bietet mit steigendem Angebot und steigender Frequenz Gartentechnik auch in Deutschland an.
Was sich schon vor vielen Jahren in den USA unter Amazon.com beobachten ließ, ist mittlerweile eindeutig auch auf Amazon.de angekommen. – Und genau das beunruhigt viele Fachhändler viel mehr als die schiere Größe von Amazon.
Sie möchten als Endkunde eine Husqvarna oder Stihl Motorsäge kaufen? Oder vielleicht einen Rasenmäher von Honda oder Sabo? Kein Problem! Amazon.de bietet fast alle Marken und Produkte an. Und die Baumarktware findet sich sowieso schon seit Jahren breitflächig im Angebot.
Einige Hersteller, etwa Bosch Power Tools, bewerben Ihre Produkte bereits ganz offensiv auf der Plattform, um Interessenten auf ihre eigenen Produkte umzuleiten. Eine Suche nach „honda rasenmäher“ bietet etwa ein auffälliges Banner mit Link zu den Bosch-Produkten auf Amazon.de.
Was bedeutet das für den Markt?
Der Umatzanteil der Gartentechnik wird von Amazon natürlich nicht veröffentlicht. Es gibt aber einen einfachen Weg, wie man sich auch von außen ein grundsätzliches Bild davon machen kann, was auf Amazon.de schnell und profitabel dreht – und was eher nicht.
Wie bereits oben aufgezeigt, wird etwa ein Drittel des Umsatzes auf Amazon gar nicht von Amazon selbst gemacht sondern von Dritten: im Bereich Gartentechnik zum Beispiel von Baumärkten – aber auch Motoristen.
Beim Honda Rasenmäher HRX 426C SD zum UVP von Euro 889,00 erfolgen „Verkauf und Versand durch Garten und Forsttechnik Bodo Schmidt„. Den Honda bietet Amazon also selbst gar nicht an. Amazon führt nicht einmal den Versand durch, eine Dienstleistung, die man als Dritthändler bei Amazon zusätzlich einkaufen könnte. Auf diesen Rasenmäher muss man daher bis zu 7 Tage warten.
Ganz anders beim Bosch Rotak 32 LI für Euro 282,50, wo „Verkauf und Versand durch Amazon“ selbst erfolgen: Hier geht Amazon selbst ins Risiko, tritt selbst als Verkäufer auf, lagert selbst und liefert obendrein auf Wunsch schon am nächsten Morgen.
Amazon ist der neue Obi.
Im Großen und Ganzen betreibt Amazon heute das klassische Geschäft der Baumärkte im Bereich Gartentechnik. Die höherwertigen Produkte einer Warengruppe, die man üblicherweise beim Motoristen findet, werden nur äußerst sporadisch von Amazon selbst verkauft.
Amazon ist sehr konsequent darin – Dritthändler sagen auch: berüchtigt dafür, schnell drehende, hochprofitable Produkte sukzessive aus der Plattform an sich zu ziehen, während Nischenprodukte ebenso konsequent ignoriert aber halt über die Plattform angeboten werden.
So bietet Amazon aus Käuferperspektive alles, tatsächlich tragen aber Dritte das Risiko. Um die Plattform, also die Marke zu schützen, ist Amazon dabei sehr rabiat, wenn Dritthändler keinen perfekten Service bieten, insbesondere die richtigen Produkte in hoher Qualität und Geschwindigkeit ausliefern.
Diese Entwicklung bestätigen auch die Zahlen der GfK: Während Motoristen in den letzten Dekaden kontinuierlich ihren Umsatzanteil auf heute knapp über 60 Prozent erhöhen konnten, muss sich die Fläche mit immer weniger werthaltigen Segmenten zufrieden geben, weil die reinen Onliner durch höhere Verfügbarkeit und niedrigere Preise dem Baumarkt das Leben schwer machen.
Kann Amazon zum Motorist werden?
Trotz allen Umsatzwachstums beträgt der eCommerce-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz in Deutschland etwa ein Zehntel, ohne den Lebensmittelbereich etwa ein Fünftel. Dafür gibt es verschiedenste Gründe und ein besonders starker sind Sie. Ja genau, Sie als Fachhändler vor Ort!
Fragen Sie sich doch einfach einmal selbst: Warum kauft Ihr Kunde den Mähroboter samt Installation und Wartungsvertrag bei Ihnen und nicht gleich online? Warum kauft Ihr Kunde den Rasentraktor aufgebaut und mit jährlicher Inspektion bei Ihnen und nicht gleich online? Warum kauft Ihr Kunde all die hochwertige Gartentechnik bei Ihnen und nicht gleich online?
Weil Ihre Kunden Sie als Servicepartner schätzen! Weil Ihre Kunden eine Lösung und kein Produkt kaufen. Weil Ihre Kunden Ihre Werkstatt und die Ersatzteilversorgung kaufen. Solange Sie die eierlegende Wollmilchsau sind, werden Ihre Kunden zu Ihnen kommen.
Es ist nicht ausgeschlossen, dass Amazon und andere morgen auch zur eierlegenden Wollmilchsau werden wollen oder sogar werden. Aber der Weg dahin ist noch sehr steinig und weit, so sehr sich Amazon in dem, was es tut, auch anstrengt und zweifelsohne sogar herausragend und vorbildlich agiert.
In den USA kann man via Amazon.com heute schon einen lokalen Dachdecker suchen und sich von diesem sein Dach decken lassen. Vielleicht wird Amazon irgendwann auch andere Dienstleistungen vor Ort über Dritte oder sogar selbst anbieten. Aber kurzfristig ist das eher nicht in großem Stil absehbar. Trotzdem zurück zur Ausgangsfrage:
Müssen wir morgen alle wie Amazon sein?
Auf diese Frage gibt es nur eine Antwort: Warum denn nicht?! Zumindest sollte es jeder Unternehmer versuchen, denn der Erfolg von Amazon ist überdeutlich.
Aber was bedeutet das konkret? Müssen Sie als Motorist zum reinen Onlinehändler werden? Oder gar zur Handelsplattform für Dritte? Es spricht natürlich nichts dagegen, aber was Sie vor allem anderen von Amazon lernen können, wenn Sie es nicht schon längst beherzigen, ist etwas ganz anderes:
1. Amazon ist kundenzentriert: Was viele Unternehmen gerne von sich behaupten, wird bei Amazon gelebt und zwar im Großen wie im Kleinen. Fortlaufende Optimierungen von Prozessen haben etwa dafür gesorgt, dass man mittlerweile zum Beispiel morgens bestellen und nachmittags das Produkt in Händen halten kann. Und genau das ist vielen Onlinekunden halt ganz besonders wichtig.
2. Amazon ist ausschließlich an langfristigen Zielen orientiert: Statt morgen Geld zu verdienen, investiert Amazon im Zweifel über viele, viele Jahre, um im großen Stil Erfolge zu feiern, die andere dann als „Geniestreich” bezeichnen. Tatsächlich war es vor allem ein unglaublich langer Atem, der Amazon etwa zum Marktführer bei eBooks oder zu einem der größten Musik- und Videodienste gemacht hat.
3. Amazon mag die Veränderung mehr als den sicheren Hafen des Ist-Zustands: Wenn etwa UPS oder DHL keine wirklich positiven persönlichen Kontakte zum Endkunden aufbauen können [das fängt schon bei den wechselnden Fahrern an], dann beginnt Amazon eben selbst, zum Logistiker zu werden. Und während die einen die vertikale Integration feiern, sehen die anderen, dass Amazon im Wortsinne an seine Kunden heranrückt.
Diese Punkte kann auch jeder Motorist beherzigen und in den Mittelpunkt rücken oder dort halten: Gerade der erste Punkt ist sogar das größte Pfund, mit dem Sie wuchern. Sie kennen Ihre Kunden persönlich, davon können Amazon und andere Onliner – zumindest noch – nur träumen. Viele von Ihnen planen als Familienbetriebe über Dekaden. Und welcher Motorist macht heute schon noch exakt das Gleiche wie vor 10 oder 20 Jahren?
Trotzdem: Was sollte ich online machen?
Diese Frage wird immer wieder, gerne und auch heiß diskutiert: Was sollten Motoristen alles im Netz machen – und was nicht? Muss man ein echter Onliner werden? Oder zumindest auch bei eBay und Amazon verkaufen? Reicht es, gut gefunden zu werden und weiterhin vor Ort zu verkaufen? Reicht online auch eine kleine Präsenz? Oder sogar gar keine?
Diese Fragen lassen sich nicht pauschal beantworten. Amazon auch „nur“ spezialisiert im Bereich der Gartentechnik anzugehen, wäre jedenfalls ein enorm ambitioniertes Projekt. Dass das nicht ganz so einfach ist, kann man in anderen Branchen gut nachvollziehen [Stichwort: Zalando].
Wer mit Onlineshopping eigene Erfahrungen sammeln möchte, kann Amazon – oder auch eBay – gut als Testumgebung benutzen. Die Kosten sind durchaus hoch, aber die Plattformen bieten dafür auch eine Menge Dienstleistungen, die heute kaum ein Motorist selbst abbilden kann, weder im Bereich des Onlinemarketings noch in der Logistik – oder in allem dazwischen.
Dass man sich also Motorist in 2017 grundsätzlich im Internet präsentiert, ist keine Frage des Ob sondern nur des Wie: Die eigene Website gehört genauso dazu, wie die Präsenz in den großen sozialen Medien. Mit dem gesamten Produktsortiment und allen Services sehr gut im regionalen Kontext gefunden zu werden, ist keine Kür, sondern Pflicht.
Ob es dann einen Kaufbutton mit Bezahlabwicklung oder ein Anfrageformular neben dem Rasenmäher gibt, sollte getestet und entsprechend forciert werden. Hier muss jeder Motorist selbst entscheiden, wo er – auch online – seinen eigenen Schwerpunkt setzen will: in der Generierung von Kontakten und noch mehr Service vor Ort oder in einer Annäherung an Amazon und andere Onliner? Den richtigen Weg zeichnen Ihnen sowieso Ihre Kunden vor.
eicker.TV
In der Montagsrunde von Gartentechnik.com haben wir die Frage umfangreich diskutiert: „Katalog“ oder „Shop“? Was sollten Motoristen machen?
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