Die Webanalyse ist grundlegendes Handwerkszeug: auch für Motoristen, die Ihre Website effektiv nutzen wollen. – Nachfolgender Artikel von Gerrit Eicker erschien im Motorist Ausgabe 6/16 auf den Seiten 48 und 49: Der Motorist ist das Fachmagazin für den qualifizierten Motorgerätefachhandel.

Inhaltsverzeichnis

Handwerkszeug: Webanalyse für Motoristen
Webanalyse: der Werkzeugkasten
Sinnvolle Webanalyse, keine Nabelschau!
Traffic: Was wollen Interessenten und Kunden?
Tiefer bohren, Fragen stellen, Thesen testen
Webanalyse: Ziele, Kontinuität, Prüfung, Zukunft
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Handwerkszeug: Webanalyse für Motoristen

Webanalyse ist die qualitative und quantitative Analyse des Verhaltens von Benutzern der eigenen und kompetitiver Websites. Das klingt vielleicht kompliziert, ist es aber gar nicht unbedingt. Webanalyse sollte heute vielmehr zum Handwerkszeug eines jeden Motoristen gehören.

Hier soll es vor allem anderen um die Elemente der Webanalyse gehen, die besonders einfach zu nutzen sind und die täglichen Entscheidungen eines jeden Fachhändlers mit geringem Aufwand besonders gut unterstützen können: vom Einkauf bis zum Verkauf.

Wie bei allen Methoden und Werkzeugen dient auch die Webanalyse keinem Selbstzweck: es muss vielmehr mit ein konkretes Ziel hinterlegt werden. Und egal welche betriebswirtschaftlichen Ziele Sie momentan besonders stark verfolgen: der Gewinn dürfte bei jedem auf der Agenda stehen und sollte dies auch hier.

Webanalyse: der Werkzeugkasten

Es gibt eine sehr große Vielfalt an Software, die zur Webanalyse eingesetzt werden kann. Das Repertoire reicht von hoch spezialisierten Werkzeugen, die etwa ausschließlich das Klickverhalten auf einer Website untersuchen oder A/B- oder multivariate Tests unterstützen, bis hin zu Generalisten, die von allem etwas bieten.

Für den Einstieg in das Thema Webanalyse bieten sich aus mehreren Gründen die Generalisten an: sie versuchen, einen vollständigen Blick auf die eigene Website zu ermöglichen und bieten im Standardrepertoire schon vorkonfigurierte Berichte, die Anregungen geben, tiefer einzusteigen.

Tatsächlich relevant dürften für Motoristen aktuell vor allem zwei Produkte sein: auf der einen Seite Google Analytics, auf der anderen Piwik. Beide sind klassische Generalisten mit einem auch im Detail enormen Umfang an Analysewerkzeugen. Beide sind grundsätzlich kostenfrei. Bei beiden handelt es sich um sehr mächtige Applikationen.

Mit Abstand am häufigsten eingesetzt wird Google Analytics: laut W3T findet es sich auf 83,4% aller Websites, die Analysentools einsetzen. Die Gründe dafür sind letztendlich einfach: Google Analytics kann unproblematisch auch von Laien in die eigene Website eingebunden werden, Piwik muss auf dem eigenen Server gehostet und fortlaufend gewartet werden. Aufgrund der starken Nutzung finden sich außerdem leichter Mitarbeiter, die mit Google Analytics bereits umgehen können.

Sinnvolle Webanalyse, keine Nabelschau!

Wer als Motorist in das Thema Webanalyse einsteigt, sollte sich unbedingt mit ein paar ganz grundlegenden Themen beschäftigen, die leider sehr häufig ignoriert werden und zu Misserfolgen führen:

Statistiken dienen keinem Selbstzweck. Statistiken sollen vielmehr aktionabel sein, also dabei helfen, Entscheidungen nicht nur qualitativ “aus dem Bauch heraus” sondern auf Basis von quantitativem Wissen etwa über die eigenen Kunden und Interessenten zu treffen. – Wer sich nur hübsche Diagramme anschaut, ohne dass dies Auswirkungen auf das tatsächliche Handeln hat, verschwendet schlicht und ergreifend Zeit.

Webanlaysedaten sollten mindestens im sogenannten “Längsschnitt”, also über eine längere zeitliche Periode (etwa 24 Monate), betrachtet werden und nur ausnahmsweise im “Querschnitt” (etwa ein Tag). – Entwicklungen lassen sich nur bei fortlaufenden Messungen und der Analyse eines längeren Zeitraumes sicher erkennen und sinnvoll nutzen.

Noch wichtiger ist der Vergleich von sinnvoll gewählten Zeiträumen – insbesondere in einer saisonalen Branche wie dieser: Wer etwa den April und Mai mit dem Dezember und Januar vergleicht, kann nichts Sinnvolles lernen, außer natürlich dass April und Mai die immer wiederkehrend stärksten Monate des Jahres sind. Wichtig und richtig ist es daher, mit den entsprechenden Vorjahresmonaten zu vergleichen.

Neben diesen rein zeitlichen Anforderungen wird viel zu selten segmentiert, also der Vergleich etwa zwischen unterschiedlichen Nutzergruppen gezogen: zum Beispiel deren Herkunft von anderen Websites oder anderen Kriterien. Dabei sind es gerade die Vergleiche zwischen verschiedenen Segmenten, die dabei helfen, die eigenen Kunden und Interessenten besser zu verstehen und sich an die entsprechenden Wünsche unterschiedlicher Gruppen anzupassen.

Traffic: Was wollen Interessenten und Kunden?

Dass auch die schönste Website ohne Traffic, also Frequenz von lokalen und regionalen Benutzern, keinen Mehrwert für einen stationären Fachhändler bietet, ist heute wohl eine Binsenweisheit. Die grundsätzliche Entwicklung sollte daher beobachtet werden.

Google Analytics: Webanalyse für Motoristen

Im gewählten Beispiel werden die Jahre 2014 (Orange) und 2015 (Blau) verglichen. Und obwohl dies ein sehr allgemeiner Bericht ist, sollte er sofort eine Menge Frage aufwerfen:

Warum hatten wir in 2015 insgesamt weniger Sitzungen als in 2014? Und sogar noch weniger Nutzer (einzelne Menschen) auf unserer Website? Warum wurden trotzdem mehr Seiten pro Sitzung abgerufen?
Warum war das Frühjahr 2014 vergleichsweise schwach, der Herbst 2014 aber so viel stärker als 2015?
Warum konnten wir in 2015 mehr Besucher zu einem erneuten Besuch bewegen als in 2014?

Sollten derartige Berichte nicht eigentlich Fragen beantworten statt Fragen zu stellen? Sowohl als auch! Trotz dieser allgemeinen Ansicht lernt man schon hier eine Menge über die Website und sogar über das Geschäft, was der Bauch vielleicht schon vorher wußte.

Im unmittelbaren Vergleich wird es jetzt aber so offensichtlich, dass die erforderliche Neugier hergestellt sein sollte, um die Fragen auch beantworten zu wollen. Ganz besonders dürfte jeden Geschäftsmann interessieren, woher das gesteigerte Interesse im Herbst 2014 und im Mai 2015 – immerhin 21,52% mehr Nutzer! – kam. Und genau das können wir uns anschauen:

Tiefer bohren, Fragen stellen, Thesen testen

Alle Kanäle bringen im Mai 2015 mehr Besucher, überdurchschnittlich war allerdings der Bereich der Verlinkungen (“Referral”). Ganz konkret wurden mehr Gebrauchtmaschinen angeboten und führten zu 68,01% mehr Aufmerksamkeit und auch ganz konkret zu mehr Anfragen und Verkäufen. Google Analytics erlaubt es, sich immer tiefer in die Daten zu klicken, um auch ein sehr detailliertes Bild zu bekommen.

Und diese Erkenntnis ist übrigens bereits sehr gut aktionabel: Gerade in der Saison sollten externe Plattformen, in diesem Fall Gebrauchte.Gartentechnik.com, besonders stark eingesetzt werden, um gleichzeitig ein spannenderes Angebot für potentielle Besucher zu schaffen und obendrein durch zusätzliche Verlinkungen die Positionen der eigenen Webseiten in Suchmaschinen zu verbessern. Mit geringem Aufwand konnten hier viele neue Nutzer angezogen und zu Kunden gemacht werden.

Vielleicht sollten es 2016 auch noch mehr Gebrauchtmaschinen sein, die online angeboten werden?
Vielleicht zusätzlich Mietgeräte?
Vielleicht sollten bessere Fotos für Angebote, Gebrauchtmaschinen, Mietgeräte gemacht werden?
Vielleicht sollten weitere Plattformen eingesetzt werden?

All diese Fragen sind wertvoll: Sie sind Thesen, die im nächsten Jahr getestet – und die erfolgreichen weiter verfeinert und wiederholt werden können.

Tiefer gebohrt werden kann aber auch im Warenbereich: Die Webanalysedaten beantworten unmittelbar, welche Produkte und Warengruppen in einem beliebig wählbaren Zeitraum verstärkt oder auch schwächer nachgefragt wurden. Welche Hersteller relevanter wurden, welche weniger. Wohin sich die Gunst der Käufer entwickelte. Welche Preise, gerade auch konkrete Angebote, eher akzeptiert werden und welche weniger. All diese Daten sollte den eigenen Einkauf mindestens so stark beeinflussen wie das Bauchgefühl.

Webanalyse: Ziele, Kontinuität, Prüfung, Zukunft

Neben der Frage nach der veränderten Interessenlage sollten unbedingt harte Ziele bereits in der Webanalysesoftware hinterlegt werden. Google Analytics bietet die Möglichkeit, “Conversions” auf der Website zu definieren (Beispiele: Anfrage gestellt, Produkt im Warenkorb gelegt, Warenkorb bestellt, Newsletter abonniert…), mit Werten (in Euro) zu versehen und dann in die Analyse einzubeziehen.

Nur wenn der monetäre Aspekt sinnvoll integriert wird, kann das große Ziel (“mehr Gewinn”) bei der Webanalyse in den Mittelpunkt gerückt und konsequent verfolgt werden. Dafür ist Kontinuität gleichermaßen erforderlich wie Neugierde und der Wille, im Kleinen wie auch manchmal im Großen zu testen.

Und während etwa Tests von Angeboten oder einer leicht veränderten Onlinenutzung sehr schnell überprüft und weiter angepasst oder auch fallen gelassen werden können, sollte bei der Frage nach Trends mit möglichst vielen Daten gearbeitet und obendrein zusätzlich gegengeprüft werden.

Insbesondere die eigene Buchhaltung ist ein spannender Ort, um die Entwicklungen beim Interesse online und den reinen Onlinekonversionen mit der Entwicklung vor Ort zu vergleichen. Die Buchhaltung kann zwar nur in die Vergangenheit schauen, aber das reicht allemal, um Thesen des letzten Jahres oder des letzten Monats heute zu überprüfen.

In die Zukunft schauen kann man mit den Buchhaltungsdaten allerdings nur begrenzt. Das Spannende an der Webanalyse ist daher, heute schon zu sehen, was Menschen in den nächsten Wochen und manchmal auch erst Monaten kaufen werden. Gerade bei größeren Anschaffungen, also etwa dem Mähroboter oder Rasentraktor, fällt die Entscheidung nicht von jetzt auf gleich, sondern entwickelt sich – einhergehend mit der entsprechenden Vorabinformation im Netz.

Was sich Menschen im Dezember, Januar, Februar auf der eigenen Website und zwar: aus dem Sommersortiment anschauen, ist zweifelsohne tatsächlich bereits im Fokus und es lässt sich mit einiger Wahrscheinlichkeit erwarten, dass diese Produkte, Warengruppen, Marken in der Saison besonders gut laufen werden. Aus diesem Grund sollte auch nicht zu spät begonnen werden, entsprechende Angebote bereits auf der eigenen Website einzustellen, denn der nächste Frühling kommt bestimmt.