Inhalte im Internet? Der Ton macht die Musik. Gerade auch beim Motoristen, dem Gartentechniker vor Ort. – Nachfolgender Artikel erschien im Motorist Ausgabe 6/14 auf den Seiten 32 und 33. Der Motorist ist das Fachmagazin für den qualifizierten Motorgerätefachhandel.

Inhalte im Internet?

Es ist, gerade in letzter Zeit, sehr spannend zu beobachten, wie Motoristen mit dem Internet umgehen. Es gibt einige sehr interessante und erfreuliche Entwicklungen – und eine Frage, die immer wieder auftaucht: Worüber kann und sollte ich mit meinen Kunden im Internet eigentlich sprechen?

  • Welche Inhalte werden stärker wahrgenommen und verbreitet?
  • Welche helfen mir als Unternehmer sofort oder noch besser: langfristig?
  • Wie kann ich meine Marke und meine Kunden mit welchen Informationen pflegen?
  • Welche konkreten Ziele kann und möchte ich hierüber verfolgen?
  • Ist dabei tatsächlich die Botschaft wichtig – oder doch eher das Medium?
  • Und natürlich: Woher soll ich die Zeit dafür nehmen?

Kurz: Es gibt auf all diese Fragen keine pauschalen Antworten. Und genau deshalb ist die Beobachtung, was einzelne Fachhändler aber auch Hersteller unternehmen, momentan so enorm spannend und lehrreich – die Durchführung anderseits aber ebenso herausfordernd.

Differenzierung

Kommunikation, egal ob persönlich vor Ort im Geschäft, über klassische oder digitale Medien, dient Unternehmen immer auch zur Differenzierung: der Hervorhebung von Besonderheiten, der Abgrenzung vom Wettbewerb, dem Prägen einer eindeutigen, unverwechselbaren Marke.

Gäbe es Patentrezepte, die immer gleichsam wirksam wären und von jedermann genutzt werden könnten, würden sie ihre Wirkung sehr schnell einbüßen.

Gute Kommunikation enthält daher immer stark individuelle und fortlaufend genutzte, aber eben auch überraschende und neu hinzugefügte Elemente, die ein Gesamtbild abgeben.

Selbstverständlich gibt es allerdings auch grundsolides Handwerkzeug, das nicht ignoriert werden darf und nicht ignoriert werden kann, schlicht weil es verfügbar und erprobt ist.

Ziele und Strategie

Ausgangspunkt aller Überlegungen sollten daher Ziele sein, die mit jedweder Kommunikationsmaßnahme kurz- und langfristig erreicht werden können und sollen. Dies hat mehrere entscheidende Vorteile:

  • Sobald grundlegende Ziele festgelegt sind, vereinfacht sich die Auswahl der Mittel und der Inhalte gravierend: Und zwar für alle Beteiligten! Sowohl im Unternehmen aber auch für die Adressaten, also Interessenten und Kunden.
  • Das Erreichen von Zielen ist meist gut messbar oder kann messbar gemacht werden: Maßnahmen die erfolgreich sind, können verstärkt, andere reduziert oder komplett ignoriert werden.
  • Klar definierte Ziele sorgen automatisch für eine langfristig konsequente und konsistente, also stimmige Kommunikation: der stete Tropfen höhlt den Stein, der einzelne Tropfen ist hingegen immer nur Mittel zum Zweck.

Wie kann das konkret für einen Motoristen aussehen? Was für Ziele können mittels Kommunikation und konkreter Inhalte erreicht und verfolgt werden?

Grundsätzlich ist es schließlich für jeden Unternehmer essentiell, profitable Geschäfte anzubahnen und abzuschließen, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen und als Marke wiedererkannt zu werden.

Diese Elemente lassen sich auch nur schwer voneinander trennen und bedingen einander mehr oder weniger. Was wären also ganz konkrete, greifbare und obendrein differenzierende Ziele?

Unterscheidungen sind möglich.

Kann man weitestgehend identische Produkte, die gerade für den Handel häufig im Mittelpunkt stehen, überhaupt unterschiedlich kommunizieren und dafür unterschiedliche Ziele vorgeben? Aber natürlich!

Vielleicht fällt Ihnen beim Lesen der nachfolgenden Beispiele der ein oder andere Branchenteilnehmer ein. Unabhängig davon, was Sie über diese Strategie denken: Offensichtlich haben diese Unternehmen sich damit bei Ihnen einen Namen gemacht…

  • Wir wollen als Preisführer wahrgenommen werden: Der Markt soll verinnerlichen, dass wir über alle Waren- und Qualitätsgruppen hinweg den niedrigsten Preis bieten. Dem Kunden soll klar sein, dass wir darüber hinaus keine zusätzlichen Dienstleistungen anbieten, weder Beratung noch Werkstattleistungen. Unsere Kunden werden effizient und mit der Gewissheit, den günstigsten Preis bezahlt zu haben, zufrieden gestellt.
  • Wir wollen als Premiumanbieter wahrgenommen werden: Der Markt soll verinnerlichen, dass wir ausschließlich hochwertige Waren- und Qualitätsgruppen bedienen. Wir machen bei der Qualität keine Abstriche. Billigprodukte verkaufen wir nicht. Von unseren Lieferanten nehmen wir selektiv nur das Beste ins Programm. Wir bieten umfangreiche Beratungs- und Werkstattleistungen auf höchstem Niveau und zum entsprechenden Preis. Unsere Kunden werden mit perfektem Service umsorgt und mit für sie optimalen Produkten zufrieden gestellt.

Vielleicht ist Ihnen gerade aufgefallen, dass Sie A. und B. zwar in vielen Branchen kennen, nicht aber, wenn es um Gartentechnik geht? Vielleicht erscheinen Ihnen beide Positionierungen zu extrem?

Der Ton macht die Musik.

Auch wenn Ihnen eine übergreifende, 100%ige Positionierung trotz aller Vorteile übertrieben erscheint, ist auf der Ebene darunter eine konsequente Unterscheidung möglich, die hilft, sich in Richtung A. oder B. – oder sogar C., etwa einem primären Dienstleister, zu entwickeln:

  • Wir stellen besonders den Preis in den Mittelpunkt, wenn wir über Produkte sprechen. Wir folgen Aktionen unserer Lieferanten oder bieten dafür auch Produkte niedriger Qualität an.
  • Wir heben die Marke des Produkts hervor, um den Erklärungsaufwand im Hinblick auf Preis und Qualität zu reduzieren.
  • Wir fokussieren speziell auf den Nutzen besonders hochwertiger Produkt, heben hervor, welche Arbeitserleichterung moderne Gartentechnik mit sich bringt.
  • Wir beleuchten Produkte auf Ihre Nützlichkeit über den üblicherweise erwarteten Zweck hinaus; etwa: Rasentraktor im Winterdienst, Motorsense als Laubbläser,…
  • Wir stellen Kunden und Produkte in den Mittelpunkt, erklären, wie etwa ein Profinutzer ein bestimmtes Produkt einsetzt und warum nur dieses Produkt seinen Qualitätsanforderungen genügen kann.
  • Wir präsentieren unsere Kunden beim Einsatz des Produktes, erläutern die konkrete Anwendung und obendrein die Vorteile der Dienstleistungen des Profikunden oder ziehen Vergleiche zu anderen Privatkunden.
  • Wir zielen namentlich auf unsere Dienstleistungen rund um das Produkt ab, zeigen und erläutern die Vorteile einer umfassenden Betreuung für jedes Produkt aus unterschiedlichen Blickwinkeln.
  • Wir demonstrieren, wie unsere Mitarbeiter mit Kunden und Produkten umgehen, Dienstleistungen und Betreuung erbringen.

Die Unterschiede der Beispiele mögen minimal erscheinen, wird dieser Ton aber immer und immer wieder angeschlagen, erzeugt die Wiederholung eine stetige Verfestigung beim Empfänger und kann damit ihre Wirkung entfalten: den Aufbau einer deutlichen Marke.

In der Branche dürften A. und B. heute noch immer vorherrschend sein, manchmal sieht man auch C., selten D. Und zugegeben: das war bisher vielleicht auch einfacher und in Zeiten von Zeitung und Briefpost schneller zu erledigen.

Gerade mit A. wird man allerdings leicht als Billigheimer wahrgenommen, obwohl man ein völlig anderes Selbstbild hat. Mit B. geht man leicht als eigenständige Marke unter – und wird austauschbar.

Die Entwicklung hat sich allerdings verschoben – nicht zuletzt aufgrund der Möglichkeiten von Onlinemedien: C., D. E. und F. gewinnen auf den Facebookseiten einiger Händler an Gewicht. Gerade Landmaschinenhändler sind hier bereits sehr weit vorangekommen.

Und selbst wenn G. und H. noch Ausnahmen sind: es gibt sie bereits und das ist aus vielerlei Gründen eine gute Entwicklung, denn eine starke, persönliche Nähe zum Kunden ist ein unschlagbares Argument für viele Konsumenten, die ja nicht zufällig zum Motoristen vor Ort gehen.

Was aber bisher – und das gilt auch für die Lieferanten – noch komplett fehlt, ist eine strategische Festlegung: Die Entscheidung, zumindest über einen mittelfristigen Zeitraum konsequent eine gewisse, selbstverständlich: eigene Tonalität anzuschlagen, zum Zentrum aller Kommunikation zu machen und ausgiebigst zu testen.

Oder anders ausgedrückt: Viele Töne werden nicht von allein zu einer Symphonie. Der richtige Ton will zunächst gefunden, dann aber auch langfristig verfestigt werden. Um das Selbstbild zum Kunden zu transportieren, ist Konsequenz enorm wichtig.

Der Kunde im Fokus

Warum haben gerade Onlinemedien auf die Tonalität und vor allem Inhaltsstrategie einen so starken Einfluss – oder: machen sie überhaupt erforderlich? Schlicht weil sie: 1. ein schnelles, extrem günstiges Publizieren erlauben, wobei obendrein Mitarbeitern klar ist, wie der Inhalt aussehen soll, und 2. die Leser, Zuhörer oder Zuschauer deutlich mehr als plumpe Angebote erwarten.

Wer möchte, dass seine Kernbotschaft fortlaufend wahrgenommen wird, hat gar keine andere Wahl, als Inhalte zu liefern, die über ein Produktbild mit Preis hinausgehen. – Für letzteres muss auch heute Werbung eingekauft werden.

Das Produkt oder die Dienstleistung will also vielmehr verpackt werden: in kleine Geschichten, die unterhaltsam, informativ oder schlicht neu sind. Dafür reicht häufig schon ein Foto, ein 10-Sekunden-Video oder 3 Zeilen Text.

90% Ihrer Kunden haben noch nie gesehen, wie die Kette der Motorsäge geschliffen wird: das ist viel interessanter, als ein Produktbild der Kette mit Preis oder einfach nur ein Preisschild für den Schliff.

Und das gilt übrigens für 90% aller Tätigkeiten, die für sie alltäglich sind: Wenn Sie möchten, dass Sie als Dienstleister und Premiumanbieter wahrgenommen werden, zeigen Sie doch einfach, wer bei Ihnen welche Dienstleistungen erbringt, wie Ihre Kunden Ihre Produkte einsetzen.

Sich auf die Seite der Kunden zu stellen, um interessante Informationen herauszufiltern, fällt Ihnen als Fachhändler dabei besonders leicht und ist ein perfektes Mittel zum Auf- und Ausbau Ihrer Marke und deutlichen Abgrenzung zur Fläche und zu reinen Onlineshops.

Testen, testen, testen!

Warum Onlinemedien, von der eigenen Website bis zum Facebookseite, dabei besonders hilfreich sind, ist nicht einfach nur das Feedback, das Sie aktiv einholen können und passiv bekommen, sondern auch die hohe Messbarkeit.

Sie können unmittelbar nachvollziehen, ob und wie Ihre Kunden auf welche Teile Ihrer anvisierten Inhaltsstrategie besonders gut reagieren und genau diese Elemente weiter ausbauen und Ihre Strategie im Zweifel komplett überdenken und anpassen.

Wie bereits zu Beginn geschrieben: Es gibt keine pauschalen Antworten, da jeder Motorist, seine Mitarbeiter und Kunden einzigartig sind. Diese bestehende Einzigartigkeit herauszufiltern und zu verstetigen, sind ein Prozess, der nicht ohne Tests auskommt.

Die eigene Website, die Facebookseite oder der YouTube-Kanal liefern dazu eindeutige Zahlen, um jederzeit einen Abgleich von Zielen, Strategie und Rezeption durchzuführen und diese weiterzuentwickeln.

Obendrein können Sie Ihre Mitarbeiter und Kunden, am besten die langjährigen Stammkunden, auch jederzeit im persönlichen Gespräch nach Wünschen und dem aktuellen Bild befragen, das diese von Ihnen haben – und dieses in ihre Kommunikation einfließen lassen oder mit Ihrem Selbstbild in Einklang bringen.

Weitersagen!

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