Empfehlungsmarketing im Internet nutzen! Oder: Mundpropaganda im Netz

Das Empfehlungsmarketing ist eine der wirksamsten Methoden zur Gewinnung von Neukunden – auch für Motoristen. – Nachfolgender Artikel von Gerrit Eicker erschien im Motorist Ausgabe 5/14 auf den Seiten 33 bis 35. Der Motorist ist das Fachmagazin für den qualifizierten Motorgerätefachhandel.

Empfehlungsmarketing

Exakt, es geht um Mundpropaganda, wenn von Empfehlungsmarketing die Rede ist: Alle bisherigen Real Digital-Artikel haben sich immer auch um diese Komponente der Aufmerksamkeit und wichtiger: Neukundengewinnung gedreht. Das Netz und speziell die sozialen Netzwerkdienste drängen sich hierfür geradezu auf.

Diesmal soll es allerdings explizit darum gehen, Kundenempfehlungen aktiv einzuholen und bekannt zu machen. Empfehlungen sollten schließlich im Bestfall vielfältig und jederzeit für alle Interessenten sehr gut sichtbar sein – und nicht nur zufällig und im kleinen Kreis erfolgen.

Kurz: Wer schreibt, bleibt. Wer spricht, nicht. Letzteres stimmt – dank YouTube – natürlich nicht mehr so ganz, trotzdem steckt immer noch sehr viel Wahrheit in dieser Redensart.

Empfehlungen

Mundpropaganda wird in der Branche gerne und hoch gelobt – und das durchaus zurecht: Ihre Wirksamkeit liegt schlicht darin begründet, dass andere weiterempfehlen und man nicht einfach nur Werbung für sich selbst macht.

Empfehlungen müssen allerdings glaubwürdig sein, um überzeugen zu können: Lob in höchsten Tönen ist daher nicht unbedingt gefragt. Optimal sind vielmehr authentische und vor allem für Leser oder Zuhörer plausible Erklärungen.

Auch muss die Referenz, also der Empfehlende, weder berühmt noch Experte im eigenen Tätigkeitsgebiet sein. Natürlich ist das hilfreich, aber wie viele berühmte oder zumindest bekannte Kunden oder Freunde hat ein Motoristenbetrieb schon?

Wirklich wichtig ist vielmehr der passende Kontext: So ist es für Privatkunden definitiv spannend, wenn ein Profinutzer – etwa ein Galabauer oder Gärtner – den hervorragenden Service des Motoristen oder die Langlebigkeit einer Maschine lobt.

Wenn das Netz allerdings eines gelehrt hat, dann dass die größte Relevanz besonders in Empfehlungen auf Augenhöhe besteht: also etwa von Privatkunde zu Privatkunde.

Außerdem, dass mehr hier wirklich mehr ist: Wer wissen möchte, ob ein Händler einen guten Service bietet, interessiert sich für Empfehlungen, die aus seiner Nähe und in Bezug auf die gewünschte Dienstleistung oder Warengruppe ausgesprochen wurden.

Allgemeines Lob ist gut: Die Firma Müller ist freundlich und hat mich gut beraten. – Leider weiß allerdings niemand, worum es dabei eigentlich ging? Und auch Suchmaschinen können damit wenig anfangen.

Viel besser ist alles Konkrete: Herr Schmidt von der Firma Müller aus Berlin hat mir sehr klar die Unterschiede zwischen verschiedenen, für mich interessanten Benzinrasenmähern erklärt. Die letzten zwei in der engeren Wahl habe ich sogar zusammen mit ihm getestet. Die Entscheidung fiel mir danach sehr leicht. Den Rasenmäher konnte ich sofort und einsatzbereit mitnehmen. So etwas können der Baumarkt oder das Internet nicht.

Wenn jetzt noch nachvollziehbar ist, wer das gesagt hat, wird das Lob noch spannender, denn es erhöht die Glaubwürdigkeit gravierend.

Empfehlungen personalisieren

Wie oft haben Sie auf Websites von Unternehmen schon Empfehlungen gesehen? Zu selten vermutlich. Und wenn doch: Kannten Sie eine der Personen, die gelobt hat? Höchstwahrscheinlich noch seltener.

Es reicht also nicht, dass ein Jürgen Krieger als Absender irgendeiner Empfehlung genannt wird. Nur hier, innerhalb der Branche, wäre dies sicherlich hilfreich.

Würde Jürgen Krieger aber eine Empfehlung für einen Motoristen seines Wohnortes geben, bestünde eine gewisse Wahrscheinlichkeit, dass Jürgen Krieger für andere Interessenten ein Gesicht bekommt und die Empfehlung Gold wert wird.

Apropos Gesicht: Ein Foto oder sogar Video des Lobenden sind natürlich hervorragend, um den Kreis auf lediglich bekannte Menschen, die man irgendwann einmal beim Einkaufen gesehen hat, zu erweitern.

Um in der eigenen Region wirklich relevant zu werden, benötigt Empfehlungsmarketing jedenfalls eine wirklich größere Menge Empfehlungen, die obendrein verschiedenste Leistungen und Produktgruppen umfassen und dabei möglichst konkret sind.

Wer nicht nur von Mundpropaganda sprechen, sondern sie wirklich gezielt einsetzen möchte, sollte sich daher auf einige Arbeit vorbereiten und entsprechende Strukturen schaffen und nutzen, damit es nicht bei ein paar Eintagsfliegen bleibt.

Obendrein lässt sich die Personalisierung natürlich noch weitertreiben, wenn im Netz die entsprechenden Plattformen eingesetzt werden, die eine direkte Kontaktaufnahme zum Empfehler ermöglichen. Mehr Glaubwürdigkeit ist nur noch bei den klassischen, privaten Empfehlungen im individuellen Gespräch möglich.

Mundpropaganda im Netz

Grundsätzlich ist schon das Like der eigenen Facebookseite eine Empfehlung. Gleiches gilt für Follower auf Google Plus, Twitter oder anderen Netzwerkdiensten: Für Dritte ist diese Vernetzung nämlich sehr gut nachvollziehbar und damit wirksam.

Dieser Aspekt ist bereits personalisiert, allerdings fehlt hier der konkrete Kontext. Richtig spannend werden daher erst explizite Empfehlungen, die man bei Facebook und Google Plus für die meisten Unternehmen abgeben kann.

Gleiches gilt für Yelp [in Deutschland ehemals Qype], die mit Abstand größte Bewertungsplattform lokaler Unternehmen: vom Restaurant über das Hotel und allerlei Services bis zum Supermarkt, Autohaus, der Buchhandlung und zum Motoristen.

Dabei gibt es bei allen 3 Plattformen zwei Komponenten: 1. eine schlichte Bewertungsfunktion mit 1-5 Sternen und 2. eine Rezensionsmöglichkeit.

Ersteres ist ein guter Einstieg und für viele Bewerter zeitlich das einzig mögliche. Wirklich spannend sind aber ausschließlich konkrete Rezensionen, die Dritten den Grund für eine 4- oder 5-Sterne-Bewertung verdeutlichen und obendrein im Bestfall ihr eigenes Interesse betreffen.

Sie kennen das selbst von Amazon oder eBay: Sternchen bekommen einfach nicht so viel Vertrauen wie plausibel klingende Rezensionen eines Händlers oder eines Produkts.

Empfehlungen einholen

Und nein, es reicht nicht, einfach nur bei den drei [oder anderen] Plattformen angemeldet zu sein. Überhaupt sollte man sich überlegen, ob es gleich mehrere sein sollten?

Über ein paar Jahre wird man zwar einige Empfehlungen, zumindest Bewertungen, von allein einsammeln. Wirklich nachhaltig ist das allerdings nicht. Wie beschrieben, sind regional viele Rezensionen erforderlich, um wirklich breit wirksam zu werden.

Gerade online Empfehlungsmöglichkeiten zu schaffen, ist aber selbstverständlich die erste Aufgabe: Hierdurch entsteht eine klare Struktur, die den meisten Benutzern auch gut bekannt ist.

Außerdem entsteht im Unternehmen eine klare Struktur, die dabei hilft, den weiteren Prozess zu organisieren und am Laufen zu halten.

Empfehlungen aktiv einholen

Es gilt also, Empfehlungen aktiv einzuholen. Und das ist weitaus einfacher, als es im ersten Moment scheinen mag.

Denn immer dann, wenn Sie oder Ihr Mitarbeiter im Gespräch gelobt werden, sind nur noch wenige Schritte erforderlich, um dieses Lob richtig wirksam zu machen:

• Sprechen Sie den Kunden etwa direkt nach dem Kauf noch einmal auf das konkrete Lob an.
• Fragen Sie ihn, ob sie es mit seinem Namen veröffentlichen dürfen? Zum Beispiel im Geschäft oder auf der eigenen Website.
• Wenn dies bejaht wird, schreiben Sie es sofort auf und lassen Sie es sich vom Kunden bestätigen.

Schon jetzt haben Sie etwas in der Hand: Ein oder zwei nette Sätze, die sich gut auf einem Plakat und natürlich auf Ihrer Website machen. Das ist in jedem Fall ein guter erster Schritt und äußerst hilfreich.

Empfehlungen digitalisieren

Um jetzt aber der Welt strukturiert und damit obendrein auch den Suchmaschinen davon zu berichten, reicht die eigene Website allerdings nicht aus.

Dummerweise – eher wohl: glücklicherweise – können Sie aber nicht im Namen Ihres Kunden auf Facebook, Google Plus oder Yelp posten.

Daher jetzt noch ein paar extra Schritte, um das Maximum aus dem Lob, das bereits zu einer verwertbaren Empfehlung wurde, herauszuholen:

• Fragen Sie Ihren Kunden, ob er auf der/den von Ihnen genutzten Plattform/en aktiv ist: Dabei können Sie ihn auch gleich bitten, Ihre Seite dort zu liken oder ihr zu folgen.
• Schicken Sie ihm dann ein paar Tage später genau die Sätze, die er schon freigegeben hat, via eMail zu. Selbstverständlich inklusive einem Link direkt zum Bewertungsformular Ihrer Facebook- oder Google Plus-Seite oder Ihrem Yelp-Eintrag.
• Bitten Sie in der eMail, genau diese Sätze zu kopieren und selbsttätig dort zu veröffentlichen.

Und wieder haben Sie sofort etwas in der Hand, genauer natürlich: im Postfach Ihres Kunden.

Natürlich überfallen Sie ihn nicht plump, sondern fragen zunächst einmal nach, ob mit dem neuen oder reparierten Mähroboter oder der Motorsäge alles in Ordnung ist?

Das ist ein höflicher, freundlicher und sinnvoller Nachgang zum Geschäft. Vielleicht sogar der Einstieg in weitere Geschäfte?

In jedem Fall sind Ihre Kontaktdaten jetzt schon einmal digital im Postfach und vielleicht [mit einem Klick] im digitalen Adressbuch gelandet. Darauf können Sie sogar explizit hinweisen und noch eine vCard anhängen.

Wichtiger aber: Erinnern Sie Ihren Kunden konkret an sein eigenes Lob! Bedanken Sie sich dafür und bringen Sie erneut Ihre Freude darüber zum Ausdruck. Schicken Sie einen Link zur Seite Ihrer Website, wo sie dieses bereits veröffentlicht haben.

Werden Sie dann ganz konkret und bitten Sie um die erneute, selbsttätige Veröffentlichung auf der/den Plattform/en.

Erklären Sie dabei ruhig ganz direkt, dass dies für Sie heutzutage sehr wichtig ist, um sich von Baumärkten und reinen Versendern abzugrenzen. Viele werden dies sehr gut verstehen – und Ihr Unternehmen rezensieren.

Empfehlungsmarketing ohne Angst

Es steht wohl außer Frage, dass die eigenen Leistungen passen sollten, wenn man sich intensiv mit Empfehlungsmarketing beschäftigen möchte.

Es bietet sich an, zunächst ein paar Tests mit Stammkunden zu machen: Diese wissen am besten, was sie an Ihnen haben und werden besonders bereitwillig mitmachen.

Obendrein handelt es sich bei Stammkunden häufig um Profinutzer, was wiederum besonders hilfreiche Rezensionen nach sich zieht.

Das lässt sich auch gut auf Gegenseitigkeit durchführen: Sie bewerten und rezensieren den lokalen Galabauer, dieser bewertet und rezensiert Sie.

Haben Sie daneben keine Angst vor schlechten Bewertungen: Wenn jemand diese veröffentlichen möchte, kann er dies so oder so erledigen – also ganz ohne Ihre Hilfe. Außerdem unterstützen ein paar schlechte[re] Bewertungen die Glaubwürdigkeit der vielen guten.

Nichtsdestotrotz sollte man die Entwicklung von Bewertungen und Rezensionen im Auge behalten und daher lieber nur mit einer als gleich vielen oder allen möglichen Plattformen beginnen.

Daneben gilt: Feedback ist immer gut! Sie können daraus nur lernen und einige Menschen schreiben lieber als im Gespräch deutlich ihre Meinung zu sagen. Unter dem Strich können Sie mit Empfehlungsmarketing vor Ort und im Netz nur gewinnen.

eicker.TV

In der Mittwochsrunde von Bayern-online.de haben wir uns umfangreich mit dem Thema Empfehlungsmarketing auseinandergesetzt: Empfehlungsmarketing für Hotels & Gastronomie oder Hoteliers und Gastronomen in Bayern

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